Os perfis específicos de cada cliente

Os clientes, se forem mulheres priorizam a experiência; os homens, a praticidade; os adolescentes, a conexão; e os idosos, a empatia. Acompanhe, a seguir, os valores que encantam os clientes em suas respectivas jornadas de compras

Escolher o mix de produtos correto, gerenciar as categorias na gôndola, adotar bons fornecedores, ter preços competitivos, proporcionar atendimento capacitado, acompanhar tendências. Quando um varejista está no mercado, são muitas as preocupações a fim de atingir bons resultados. Mas de nada adianta dominar todas essas estratégias quando o consumidor não está no topo de todas elas.

Para entender o que o cliente deseja, antecipar suas demandas e encantá-lo a ponto de que ocorra a fidelização, é preciso conhecê-lo a fundo. E esta não é uma tarefa fácil. Afinal, podem circular, numa mesma loja, públicos de diferentes sexos, idades e objetivos em uma determinada compra. Conheça o perfil de alguns deles e prepare a estratégia da farmácia para o melhor atendimento.

Quer agradar aos homens? Seja ágil

Objetividade é uma característica classicamente incorporada no perfil dos homens e essa particularidade os acompanha no varejo. “O homem sabe o que quer e vai diretamente ao seu destino, sem ler muito. É mais assertivo e usa menos tempo para ficar comparando ou fazendo análises na hora da compra. Portanto tende a ser mais fiel, tendo um repertório de marcas ou versões de sua preferência”, analisa o especialista em varejo da consultoria Inteligência360, Olegário Araújo, comparando esse público a uma espécie de caçadores no ponto de venda (PDV). A pesquisa “Shopper, Supermercado e Promoção: um ecossistema essencial para as marcas durante a crise”, desenvolvida em 2016 pela Agência 96, indica justamente para esse perfil. Segundo o estudo, 52% dos homens que moram sozinhos levam uma lista de compras para a loja (número que salta para 60% entre os maduros) e 85% deles seguem aquilo que foi estabelecido no planejamento. A consultora de shopper marketing na MC15 Envirosell, Luiza Brittes, também reforça o desejo de praticidade do público masculino. “Dentro das lojas, é mais difícil ver um homem interagindo com um produto sem a intenção de compra. Desta forma, a taxa de conversão tende a ser maior entre eles”, acrescenta.

Oportunidades no universo masculino

• Ter lojas organizadas e bem sinalizadas;
• Oferecer todos os produtos corretamente precificados;
• Entre os itens de Higiene & Beleza (H&B), há uma ampla chance de aumentar as vendas entre o público masculino. Uma pesquisa encomendada pela Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) ao Instituto Qualibest, realizada em 2016, identificou que 45% dos entrevistados declararam-se supervaidosos, o que abre uma oportunidade para sejam criados espaços específicos para eles no PDV, explorando artigos para barbear, perfumes e desodorantes masculinos, entre outros, como cuidados para a pele e proteção solar.

A objetividade masculina também precisa se traduzir no ambiente de compras, com lojas organizadas e bem sinalizadas, onde é possível encontrar, com facilidade, aquilo que se procura. “Pela praticidade, produtos sem preço ou exposição inadequada podem fazer o homem abandonar o PDV,” alerta o especialista da Inteligência360.

Quer agradar às mulheres? Promova experiências

Enquanto os homens querem que a experiência de compras seja mais objetiva, as mulheres gostam de explorar os ambientes e não são tão pragmáticas. Tanto que a mesma pesquisa da Agência 96 mostra que das mulheres que moram sozinhas, 73% levam lista de compras aos estabelecimentos, mas apenas 64% seguem à risca o que foi proposto. Na perspectiva da professora de ShopperMkt do Retail Lab ESPM, Bia Cavalvante, para encantá-las, o modo mais efetivo é estimular o lado emocional por meio do envolvimento com os sentidos: provar, tocar, cheirar. “Elas gostam de serviços que agreguem conteúdo e de informação relevante. Geralmente, buscam um envolvimento no PDV que vá além da razão e traga benefícios objetivos, mas também de estado de espírito. Procuram por lojas bonitas, organizadas, com sortimento adequado às suas necessidades e estilo de vida”, descreve.

Oportunidades no universo feminino

• Diante da vida atribulada da mulher moderna, que gosta de fazer suas compras, mas têm pouco tempo para tal, vale simplificar alguns processos da loja, como evitar filas, ter atendimento disponível e capacitado, além de fazer o básico bem-feito, contemplando o mix correto, a precificação e as técnicas de gerenciamento por categorias;
• O público feminino geralmente gosta de fazer compras de H&B, considerando essa uma jornada prazerosa. Portanto é interessante trabalhar os elementos sensoriais, trazendo para o estabelecimento todo o carinho e cuidado que há quando elas usam o produto em casa;
• Muitas vezes, o PDV leva o shopper para a parte racional, focando muito em preços e promoções, mas há oportunidade em trazer um pouco mais do lado emocional das categorias, considerando elementos de bem-estar, autoestima e satisfação em se cuidar.

Embora sejam mais abertas a experiências no PDV, elas também apreciam lojas que facilitem a prática da compra. Afinal, muitas mulheres têm jornada tripla, com trabalho, estudo e cuidados com o lar, e precisam simplificar a rotina diária. “Deve-se pensar sempre em alternativas para a organização da loja e em oferecer soluções que facilitem a compra, como filas mais rápidas. A compra de rotina de categorias de menor envolvimento pode ficar mais simples (mais organizada) e a compra de categorias mais envolventes pode ganhar uma experiência mais prazerosa, prezando pela experimentação e informação sobre produtos e novidades”, afirma Luiza.

Quer agradar aos jovens? Seja conectado

Um estudo realizado pela IBM em parceria com a National Retail Federation com a geração Z (nome dado aos nascidos entre 1995 e 2005), mostra que 93% do público entre 13 e 21 anos de idade influencia nas decisões de compra da família. A pesquisa também identificou que a geração sabe transitar facilmente entre os mundos digital e físico, que os jovens escolhem uma marca pela qualidade e que a experiência de loja é importante, bem como a responsabilidade social e ecológica.

Oportunidades com o público jovem

• Caso a loja já tenha site ou redes sociais, é fundamental que esses canais prezem pela boa comunicação e se complementem. O lojista pode oferecer a possibilidade de compra pelas redes sociais (botão “compre agora”), comprar pela internet e retirar na loja (no armário da loja ou no atendimento), uso do telefone celular na loja para melhor entender os produtos (escaneando o código de barras ou oferecendo informações com QR Code) e campanhas alinhadas nos ambientes físico e digital;
• Oferecer facilidades, como wi-fi gratuito, costuma atraí-los;
• Proporcionar uma loja com autosserviço bem desenvolvido, a fim de que consigam finalizar suas compras sem a ajuda de atendentes.

Sabe-se ainda que esse público é bastante engajado com o universo digital e faz uso desses canais, via redes sociais, para mostrar o que gostaram ou não nas suas jornadas de compras. São marcados pelo senso crítico e exigência. “Os jovens têm uma consciência social maior e estão mais preocupados com sustentabilidade, desperdícios e transparência. Por estarem mais conectados, seus elogios ou críticas ao PDV são publicados com intensidade maior”, sinaliza Araújo. O público adolescente também tende a apreciar a discrição e aprecia lojas que facilitam a jornada individual. “Este público valoriza o autoatendimento e, muitas vezes, não deseja conversar com o atendente. Gosta de ambientes onde há interação com tecnologia e prestigia lojas com wi-fi grátis, por exemplo, ou com músicas direcionadas ao seu perfil”, conclui a especialista da MC15 Envirosell.

Quer agradar aos idosos? Seja empático

O público idoso é importantíssimo para o varejo. Um levantamento realizado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) revela, por exemplo, que 43% dos brasileiros acima de 60 anos de idade são os principais responsáveis pelo pagamento de contas e despesas da casa. Mas para encantá-los é fundamental que o atendimento no PDV seja empático com algumas barreiras que esse público pode enfrentar na hora da compra, como andar, enxergar ou ouvir. “Os preços e outras informações devem estar em fontes com tamanhos suficientes para que estas pessoas consigam enxergar. Se possível, disponibilize uma lupa nessas gôndolas para facilitar a experiência dessas pessoas”, sugere Araújo.

Oportunidades com a terceira idade

• Como o Brasil é um país que está envelhecendo, trabalhar o negócio com foco na longevidade é uma grande oportunidade. Vale, assim, oferecer produtos e categorias como vitaminas e nutracêuticos dirigidos a esse público;
• Deixar o ambiente da loja adequado aos mais sêniores em relação ao alcance dos produtos, espaços para mobilidade e iluminação;
• Atendimento e relacionamento são palavras de ordem, já que eles gostam de conversar e serem ouvidos;
• Vale repensar as formas de exposição para facilitar o alcance de alguns produtos. Em higiene bucal, por exemplo, onde costuma-se alocar o enxaguatório nas prateleiras superiores (na altura dos olhos ou pouco acima), o fio dental e as escovas de dente em gancheiras intermediárias, e o creme dental em prateleiras inferiores, pode-se dificultar o alcance dos idosos.

Da mesma forma, as categorias que ficam expostas em prateleiras inferiores tornam o acesso para o idoso mais difícil, pela dificuldade em agachar. Outros pontos que podem ser melhorados são a comunicação visual, que deve ser nítida, com contrastes de cores; a iluminação, sempre clara; e a área de checkout e atendimento, que pode ter um espaço com cadeiras.

Vale a pena agradar às crianças?

A resposta é: sim. Assim como mães e pais estão ficando mais informados, seus filhos também estão, segundo aponta o estudo Meet the Parents, desenvolvido pelo Facebook. O levantamento indica que uma criança exerce uma influência significativa sobre as decisões de compra das famílias. E à medida que a criança cresce, também cresce o conhecimento dela, se tornando especialista de fato em certas categorias. Mais de 50% dos pais em todo o mundo dizem que o filho tem mais impacto nas decisões de compra do que a família. E 50% acreditam que ouvem o filho mais do que os pais os ouviam. “As crianças deixaram de ser coadjuvantes nos processos de consumo para se tornarem grandes influenciadoras. Pesquisas indicam que mais de 30% dos brasileiros gastam mais do que o planejado por causa dos filhos”, afirma a fundadora da Connect Shopper e consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin.

Oportunidades com o público infantil

• Uma grande inovação no varejo é ter produtos para crianças agrupados, criando o “mundo da criança” – agrupando categorias como higiene oral, xampu, protetores solares, repelentes etc. Isso pode gerar uma diferenciação e atratividade, estimulando a compra de produtos antes não planejados;
• As lojas também podem utilizar alguns estímulos no PDV capazes de remeter ao universo infantil, como ambientes mais coloridos e elementos lúdicos;
• Se a loja oferece produtos para bebês, deve-se pensar se há espaço suficiente para os carrinhos nos corredores;
• Outro ponto importante é deixar o ambiente seguro para as crianças pequenas transitarem e interagirem sem riscos.

Entretanto nem sempre o que agrada às crianças é a compra mais adequada. “Para produtos de H&B, as mães querem produtos e marcas confiáveis. Já as crianças, muitas vezes, escolhem considerando os aspectos visuais da embalagem”, afirma Luiza. Assim, o grande desafio para o shopper está em relacionar a qualidade com o desejo de diversão dos pequenos.

Fonte: Guia da Farmácia