Calendário de oportunidades na farmácia

Executar ações de marketing baseadas nas datas comemorativas é uma estratégia que pode não apenas aumentar o tíquete médio da loja, mas também fidelizar e conquistar novos clientes

A mudança nas estações do ano e as principais datas comemorativas são, há tempos, utilizadas pelo comércio em geral como uma forma de atrair os clientes e de potencializar a venda de determinadas categorias de produtos.

Uma estratégia conhecida por quem vive o dia a dia do varejo e que pode ser, sempre, melhorada, atualizada para que os resultados positivos sejam constantes a cada ano. Vale a pena, inclusive, sair do comum e pensar em datas curiosas, como o Dia do Amigo, da Sogra, do Afilhado, entre outros.

Apesar desse tipo de ação ainda não ser muito comum nas farmácias e drogarias, este segmento do varejo brasileiro tem muito a ganhar investindo em ações promocionais. Principalmente porque, considerando o amplo portfólio de produtos oferecidos atualmente pelas farmácias, esses estabelecimentos conseguem desenvolver ações promocionais ao longo de todo o ano.

“Vale ressaltar que tais ações não devem ficar restritas somente ao calendário sazonal em que no verão, por exemplo, ganham destaque nas gôndolas produtos, como protetores solares, loção pós-sol, itens para cabelo, etc., ou no inverno, quando o estoque de medicamentos para tratamento de gripes e resfriados, além de cremes hidratantes, deve ser reforçado, mas o empresário deve ficar atento às datas comemorativas”, comenta o assessor econômico da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomercio), Thiago Carvalho.

Ele reforça que, nas festas de fim de ano, por exemplo, em que as pessoas costumam se exceder nas refeições e no consumo de bebidas alcoólicas, os estoques de medicamentos para estômago e fígado devem ser observados pelo empresário (no carnaval também).

Além disso, diz Carvalho, na seção de perfumaria, mais especificamente na tintura para cabelos, o empresário deve investir na ampliação de marcas e cores oferecidas já que o público feminino costuma mudar o visual nessa época do ano.

O calendário promocional é ainda crucial para que o empresário do varejo possa fazer o planejamento de ações de venda e de marketing do ano. “Ter em mente essas datas ajuda o empreendedor a decidir quais são as mais importantes para o seu segmento, projetando o que espera de retorno para assim calcular os gastos com a divulgação”, diz a assessora econômica da FecomercioSP, Fernanda Della Rosa.

Para ela, é essencial para o varejo seguir esse calendário, pois dessa forma é possível entender as oscilações que existirão no decorrer do ano, facilitando a tomada de decisão sobre como equilibrar o estoque.

Esse calendário é ainda extremamente importante para ativar as vendas no varejo, com campanhas e ações específicas, que tragam benefícios e motivem o consumidor.

“Um dos gatilhos mentais que acelera a conversão é justamente o da escassez. Então, se algo acontece somente durante aquela promoção, a tendência é de que os clientes aproveitem a ocasião para efetivar a negociação”, analisa a fundadora da Social Lounge e especialista em marketing digital, Mônica Lobenschuss.

Ela ainda explica que o ideal é que o calendário promocional seja desenvolvido para um ano, e sempre pensado para ter início, pelo menos, três meses antes da primeira ação, para que haja tempo de alinhar as parcerias, temática e produzir os materiais, além de comunicar a equipe.

“O ideal é que cada campanha não se sobreponha à outra, para que possa ser bem aproveitada pelo varejista e também percebida em sua totalidade pelo consumidor. Mas a antecedência depende do potencial da data”, diz.

Nas principais épocas de vendas do varejo, como Dia das Mães, das Crianças e no Natal, por exemplo, pode começar 30/45 dias antes. “O melhor é não ultrapassar os dois meses, para não desgastar a ação. A mesma regra é válida para o aniversário do ponto de venda (PDV) também”, orienta.

Ações de resultado

Usando a criatividade, pequenas ações podem render grandes resultados. O consultor do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas, de São Paulo (Sebrae-SP), Alfredo Firmino de Carvalho, lembra que o calendário de datas comemorativas, no Brasil, é generoso, tanto em quantidade como em diversidade.

“O lojista precisa ficar atento. Não pode perder de vista que somos latinos, sentimentais. Evidenciar a emoção que envolve esses períodos”, comenta Carvalho. Para ele, investir em uma campanha ou ação promocional é algo mais relativo à criatividade do que ao investimento financeiro.

“Nem sempre é uma questão de ter uma verba generosa. Materiais reciclados, além de mais baratos, caem no gosto do consumidor. Numa vitrine, sou favorável a usar um anteparo, que valoriza os produtos expostos”, indica.

Carvalho acrescenta que toda ação deve partir de uma premissa básica: conhecer bem os hábitos do consumidor. “Depois é preciso comprar com antecedência, observando seu fluxo de caixa para não comprometer o capital de giro. Treinar a equipe e se for o caso, contratar para atender ao aumento da demanda”, recomenda.

Sem dúvida, para o varejo, de uma forma geral, as datas comemorativas e promocionais mais importantes são o Natal, o Dia das Mães, o Dia dos Namorados, o Dia dos Pais e a Páscoa e, recentemente, a Black Friday, que vem crescendo e se espalhando para os mais diversos segmentos.

Porém, segundo o head de Eficiência Operacional da AGR Consultores, Rodrigo Catani, os varejistas não precisam ficar “presos” a esse calendário oficial, podem mesclar ações com o seu próprio calendário promocional.

“A farmácia pode ter a quinzena da beleza, com cosméticos e higiene pessoal, por exemplo. No caso do varejo farmacêutico, não há tanta influência das datas comemorativas, ainda mais no Brasil onde há uma série de regulamentações da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) quanto ao que se pode comercializar. As grandes oportunidades promocionais estão mais ligadas às condições climáticas do ano, que geram vendas maiores de determinados produtos sazonais, como, por exemplo, os antigripais e vitaminas no inverno e os protetores solares, bronzeadores e hidratantes no verão. Cabe a cada farmácia planejar seu próprio calendário promocional, de acordo com suas características e realidade”, orienta Catani.

Por falar em sazonalidade, Mônica, da Social Lounge, afirma que ela influencia muito o calendário promocional e pode ser uma ameaça ou uma oportunidade. Para ela, a melhor forma de se estruturar para essas épocas e ter muitas vendas é levar em conta o perfil do seu cliente e estoque.

“A época de férias, por exemplo, pode ser aproveitada para estimular saldos, pontas de estoque e itens voltados ao entretenimento. Outra opção é usar essas ocasiões para ações específicas a determinado perfil de cliente, como os mais fiéis à marca ou aqueles que precisam aumentar o tíquete”, diz.

Parcerias com fornecedores também devem ser valorizadas. “O varejista precisa avaliar o que é do interesse do seu consumidor, para fidelizá-lo, as datas que geralmente são trabalhadas no seu nicho, oportunidades de parceria com os fornecedores e o mix do seu PDV, para que as campanhas possam promover a variedade de ofertas, trabalhando os produtos com mais margem”, recomenda Mônica.

Ao olhar mais especificamente para as categorias com maior apelo promocional dentro do universo das farmácias e drogarias, estão, sem dúvida, os produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (HPC) e que podem, e devem, segundo especialistas, serem atrelados tanto às datas comemorativas quanto à mudança nas estações do ano.

“O Natal, por exemplo, traz o aumento de venda daquelas categorias que possuem foco em kits e presentes, como cestas, perfumes, entre outros. Já o Ano-Novo traz a indulgência do consumidor ou a aquisição de produtos para seu bem-estar, como uma maneira de compensar-se pelo ano que passou ou investir no seu ano futuro e, aqui, destaco os dermocosméticos, que são uma aposta interessante dentro dessa linguagem de comunicação”, diz a diretora de conteúdo da academia de Varejo e diretora vogal do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti.

Ela ainda completa dizendo que o segundo aspecto diz respeito ao verão, com possibilidade de ampliação dos kits de cabelo, protetor solar, cuidados com a pele como um todo, bem como “kit básico” de produtos além do balcão [Over The Counter (OTC)] ou reposição da cesta de medicamentos da viagem da família: antitérmicos, vitaminas, etc.

“Todas as datas sazonais consideradas possuem a mesma lógica de raciocínio, porém, com diferentes outputs. O Dia dos Pais, por exemplo, possui o caráter de presente masculino atrelado ao fim do caráter de inverno, que aumenta outro tipo de venda”, avalia.

Já nas datas menos conhecidas, o caráter informacional se faz presente de maneira mais direta. É importante que o desejo do consumidor pelo produto seja acionado.

“É papel da empresa conseguir transmitir para o consumidor que ele possui aquela necessidade, já que a procura por si só do produto não é óbvia. Aqui, atendimento, materiais informativos, campanhas integradas de cesta de produtos ampliada e ambientações de loja tendem a produzir mais efeito”, diz Patricia.

Vale lembrar que as ações de marketing e promoção não podem e não devem ser pensadas no mês da promoção. Tudo deve ser feito com antecedência e planejamento.

“O ideal é que a empresa tenha um planejamento anual e um mensal mais detalhado ao longo dos doze meses, como um plano de ação – seja na organização de conteúdo para as redes sociais, campanhas de venda ou até envio de e-mail marketing. Ao ter isso de forma sistematizada, consegue-se programar com mais antecedência as ações planejadas. O ideal é tentar visualizar esse planejamento com pelo menos três meses de antecedência”, orienta o gerente sênior de produtos da Serasa Experian, Fernando Rosolem.

Para ele, nas datas menos fortes, é importante investir no treinamento dos vendedores, para que orientem os clientes sobre as promoções e todos os benefícios envolvidos. “Além disso, essas ocasiões podem ter as vendas alavancadas com uma condição especial de pagamento ou programa de fidelidade”, finaliza.

Datas e categorias

Na lista, a seguir, as categorias a ser trabalhadas nas principais datas comemorativas e estações do ano em 2018.

• Carnaval: preservativos e medicamentos para fígado e digestão.
• Dia Internacional da Mulher: dermocosméticos, cosméticos e produtos para cabelo.
• Dia das Mães: cremes, produtos para banho e perfumes, kits e produtos para grávidas.
• Dia dos Namorados: produtos para apimentar o romance.
• Dia dos Pais: dermocosméticos e produtos para barbear.
• Dia das Crianças: produtos licenciados, como xampus, condicionadores e colônias.
• Black Friday: aparelhos de pressão, termômetros, produtos para barbear e fraldas.
• Natal: cremes, dermocosméticos e perfumes.
• Dia do Farmacêutico: mix regular, com desconto em alguns produtos.
• Dia dos Aposentados: medicamentos de uso contínuo, genéricos e suplementos vitamínicos.
• Dia Mundial da Saúde: produtos com foco em prevenção e saúde, como multivitamínicos.
• Dia Mundial do Diabetes: medicamentos de uso contínuo e aferidores de glicemia.
• Inverno: antigripais, antitérmicos, protetores labiais, hidratantes, inaladores e nebulizadores.
• Primavera: medicamentos para alergia.
• Verão: protetores solares, protetores labiais e hidratantes.

Fonte: Guia da Farmácia