Elas são impulso para o varejo alavancar as vendas de categorias e ainda mostrar sua versatilidade como estabelecimento comercial, sempre preparado para atender às necessidades do shopper

Datas comemorativas, mudanças de estação, eventos sazonais, tudo isso pode ser resumido em uma palavra para o canal farma: oportunidade. Afinal de contas, são períodos em que o canal pode destacar determinadas categorias, linhas de produtos, investir em uma decoração diferenciada na gôndola, criar promoções, enfim, gerar oportunidades de vendas.

As vendas sazonais têm um papel importante para os varejistas tanto da perspectiva de vendas como para estabelecer um vínculo emocional com os clientes, indo além da razão. “É o momento no qual a empresa, especialmente a que possui um conhecimento mais profundo do cliente, demonstra que o conhece, fortalecendo vínculos, em especial com os mais relevantes para o negócio”, diz o cofundador da Inteligência360º e pesquisador do GVcev, Olegário Araújo. Segundo ele, o cliente mais relevante é aquele que, devido aos atributos tangíveis e intangíveis da loja, a escolheu para realizar suas compras. “E não há nada melhor do que estar presente nestes momentos, tendo como propósito fortalecer um vínculo que vá além dos descontos”, completa.

Essas ocasiões também são responsáveis por aumentar o fluxo de clientes nas lojas, sejam elas físicas ou digitais. “Elas ainda possibilitam girar os estoques através de promoções e combos. Para o varejo como um todo, a primeira data é o Natal, depois Dia das Mães, vindo em seguida o Dia das Crianças, dos Pais, dos Namorados”, comenta a sócia e head de Varejo da AGR Consultores, Giuliana Grinover. Para ela, uma das premissas para aproveitar a oportunidade de venda que essas datas trazem é ter parcerias com fornecedores e, juntos, elaborarem ações promocionais no ponto de venda (PDV).

Elas também são sempre gatilhos de consumo importantes, que levam o consumidor a programar as compras naquela data. “Às vezes, ele não está pensando em um determinado tipo de produto naquele momento, mas uma data festiva, como o Dia dos Pais, o estimula a comprar”, comenta a sócia-diretora da Blue Numbers, Camila Pacheco.

Presentes para os heróis

O mês de agosto está chegando e traz no calendário o Dia dos Pais, data em que as atenções estão voltadas para pais, avós e até tios e padrinhos. Nessa época, há um leque de produtos que podem ser trabalhados como opções de presentes: desodorantes, produtos para barbear, colônias, hidratantes, cuidados com cabelos e corpo e até suplementos para praticantes de esportes, até porque o comportamento do homem brasileiro vem mudando com o passar do tempo e ele está muito mais vaidoso e preocupado com a saúde, o bem-estar e a aparência. Esses são alguns dos motivos que vêm levando a indústria a investir em novos produtos voltados para esse público e, consequentemente, o varejo a abrir espaço em gôndola para receber os itens.  Segundo a diretora de conteúdo do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar), Patricia Cotti, o Dia dos Pais é um momento importante no calendário varejista, com destaque para dois tipos de comportamento: o de presentear (com foco na família, especialmente na mulher, como público comprador) e o de se autopresentear, com destaque para a população masculina e seu comportamento de indulgência. “Para o varejo farmacêutico, estes dois tipos de público, dentro do PDV, cada qual com seu interesse específico, trazem à tona a possibilidade de ampliação das vendas e da cesta de produtos, com geração de impulsos e vendas complementares, além das tradicionais. Entender estes comportamentos e saber explorá-los com comunicação e com o correto direcionamento do público é o fator-chave para o melhor aproveitamento da potencialidade da data”, comenta. Ainda de acordo com Patricia, os itens de perfumaria e cosméticos ficam atrás apenas dos alimentos, das roupas e dos acessórios nesta data, o que traz uma oportunidade ímpar para o varejo farmacêutico. “O desafio está na proposição deste tipo de varejo como uma solução para presentes, já que o mapa mental de compra do cliente, em um primeiro momento, tende a considerar lojas especializadas um destino natural. Nada que não possa ser trabalhado com comunicação, diante da entrega de solução única”, acrescenta.

Independentemente da ação que se pense em fazer é preciso, antes de tudo, planejar. Segundo a diretora da Connect Shopper, consultora de varejo e shopper marketing, Fátima Merlin, para se obter bons resultados é imprescindível um planejamento bem detalhado e minucioso dos itens que serão inseridos e destacados e das ações que serão executadas. “É preciso pensar e planejar sortimento, serviços, ações de marketing, merchandising, preço e promoções, além de questões como ambientaçã o, comunicação e exposição. Tudo tem que ser bem planejado e com uma execução ímpar”, recomenda. Para Fátima, um dos temas mais críticos quando se pensa em uma promoção ou ação para destacar uma data comemorativa ou sazonal é como garantir o sortimento adequado, ou seja, realizar uma previsão de demanda adequada. “Sessenta por cento dos resultados de um varejista estão relacionados diretamente ao sortimento. Vale reforçar que, se bem trabalhada, a sazonalidade pode incrementar as vendas em 5% a 30%, dependendo da época (qual o período e sazonalidade), qual a categoria e seu nível de interesse e maturidade, e também da execução das ações”, diz.

Transformando a data em negócios

Se o calendário ajuda com as datas comemorativas, o varejo tem que fazer a sua parte planejando e executando ações que o levem a aumentar o tíquete médio do cliente, estimular a compra por impulso e até fidelizar o shopper, proporcionando uma experiência de compra positiva. Para o palestrante, consultor e especialista em vendas complexas e de alta performance, Cláudio Zanutim, o canal farma pode aproveitar essa oportunidade de várias formas. “A primeira seria olhar para o PDV, conhecê-lo e fazer um aproveitamento da exposição adequada dos produtos nas gôndolas. Por exemplo: fazer algumas pontas de gôndola; fazer pilhas e preparar um material de merchandising e de alavancagem”, comenta Zanutim. Para ele, tem que haver uma preocupação antecipada do canal para poder aumentar significativamente as vendas, fazendo um planejamento da campanha de vendas alinhado à equipe comercial. “Os varejistas não devem querer e esperar um aumento de venda simplesmente porque existe a data comemorativa. O comércio fica na expectativa, mas alguns comerciantes não fazem nada antecipadamente para aproveitar esta oportunidade”, diz. “Tem que ter um movimento em direção à data para alavancar mais vendas. Ficar parado esperando o cliente entrar, sem fazer nenhuma ação de atração e manutenção, pode fazer o comerciante perder o cliente”, alerta.

Outro ponto a ser destacado é que é fundamental o varejista cumprir o que promete, especialmente ter os produtos disponíveis. “A farmácia ou drogaria  tem um papel de conveniência na vida das pessoas e também de especialista em saúde. As pessoas esperam resolver suas necessidades de forma rápida e bem assertiva. Isto implica ter o produto divulgado disponível na loja e cumprir as demais promessas eventualmente feitas em campanhas”, orienta Araújo. O consultor diz ainda que, caso contrário, uma oportunidade de fortalecer a relação com o cliente e também realizar vendas pode transformá-lo em potencial detrator da loja. “Por outro lado, um trabalho bem feito pode transformá-lo em um promotor”, comenta.

Fonte: Guia da Farmácia